{"id":13785,"date":"2025-03-14T07:59:26","date_gmt":"2025-03-14T06:59:26","guid":{"rendered":"https:\/\/virtualminds.com\/?p=13785"},"modified":"2025-03-20T20:49:33","modified_gmt":"2025-03-20T19:49:33","slug":"wie-werbung-wirklich-wirkt-into-the-wild","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/virtualminds.com\/de\/wie-werbung-wirklich-wirkt-into-the-wild\/","title":{"rendered":"Wie Werbung wirklich wirkt: Ein Blick hinter die Kulissen des Medienkonsums"},"content":{"rendered":"\t\t
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Warum erinnern wir uns an manche Werbespots noch Jahre sp\u00e4ter, w\u00e4hrend andere sofort in Vergessenheit geraten? Die Antwort liegt nicht nur in der Kreativit\u00e4t der Werbung selbst, sondern vor allem im Kontext, in dem wir Medien konsumieren. Die Screenforce-Studie “Into the Wild”<\/a> wirft einen Blick hinter die Kulissen unseres Medienverhaltens und untersucht, wie Werbung unter realen Bedingungen wirkt. Die Ergebnisse liefern klare Hinweise darauf, welche Plattformen die h\u00f6chste Aufmerksamkeit auf sich ziehen und nachhaltige Werbeerinnerung schaffen \u2013 und warum klassische Kan\u00e4le trotz digitaler Konkurrenz weiterhin die Nase vorn haben.<\/p>

Um die Werbewirkung zu vergleichen, konzentrierte sich die Studie auf f\u00fcnf zentrale Kan\u00e4le: TV, BVoD (Broadcast Video on Demand, z.B. Mediatheken von TV-Sendern), YouTube, Instagram und TikTok. Im Gegensatz zu herk\u00f6mmlichen Laborsettings, in denen Werbewirkung meist unter standardisierten Bedingungen gemessen wird, analysierte \u201eInto the Wild\u201c das Verhalten der Testpersonen in ihrem gewohnten Umfeld.<\/p>

Alltagsnahe Bedingungen und moderne Messmethoden<\/strong><\/h2>

Die Studienteilnehmer hatten dabei die Freiheit, ihre Mediennutzung selbst zu gestalten, da lediglich die Plattformen und die genutzten Endger\u00e4te vorgegeben waren. Nebent\u00e4tigkeiten wie die Nutzung eines Second Screens waren erlaubt und Werbung konnte durch Umschalten, \u00dcberspringen oder Weiterscrollen umgangen werden, was eine realistische Abbildung des nat\u00fcrlichen Medienkonsums erm\u00f6glichte.<\/p>

Die Aufmerksamkeit der Testpersonen wurde mit Hilfe einer Eye-Tracking-Brille erfasst, die das Blickverhalten genau aufzeichnete. Zus\u00e4tzlich wurde der Hautleitwert gemessen, um das Erregungsniveau zu bestimmen. Die Ger\u00e4te wurden den Teilnehmenden nach Hause geschickt, technische Fragen konnten bequem online gekl\u00e4rt werden. Diese dezentrale Methode erm\u00f6glichte eine hohe Teilnehmerzahl und minimierte Verhaltensverzerrungen, die durch die Anwesenheit von Forschenden entstehen k\u00f6nnen.<\/p>

Studiendesign und Datenerhebung<\/strong><\/h2>

An der Studie nahmen 190 Personen aus Deutschland, \u00d6sterreich und der Schweiz teil, die nach ihrem Mediennutzungsverhalten in f\u00fcnf Gruppen eingeteilt wurden. Dabei spielten Plattformpr\u00e4ferenzen, Nutzungsintensit\u00e4t und demografische Merkmale eine Rolle. Insgesamt wurden innerhalb der Studie 256 Mediennutzungssessions mit 4.139 Werbekontakten dokumentiert, davon 3.486 Video-Werbekontakte. Die Fokussierung auf Bewegtbildwerbung bzw. Werbespots erm\u00f6glichte eine bessere Vergleichbarkeit der verschiedenen Plattformen.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Plattformspezifische Einblicke in Nutzungsmuster und Werbewirkung<\/strong><\/h2>\n

Werbeh\u00e4ufigkeit: Unterschiede bei der Anzahl der Spots<\/h2>\n

Es wurde detailliert erfasst, wie viele Werbekontakte die Probanden innerhalb einer Stunde auf den f\u00fcnf Medienkan\u00e4len hatten. Als Werbekontakt galt jede Form von ausgestrahlter Werbung – unabh\u00e4ngig von der Betrachtungsdauer. Im TV wurden neben klassischen Werbespots auch Sponsorings und Sonderwerbeformen ber\u00fccksichtigt. Bei den Social-Media-Kan\u00e4len z\u00e4hlte alles als Werbung, was kennzeichnungspflichtig ist.<\/p>\n

Die Anzahl der ausgestrahlten Werbespots variierte stark. Instagram \u00fcbertraf aufgrund des schnellen Scrollens und einer resultierenden Vielzahl an Werbeeinblendungen alle anderen Plattformen mit 44 Werbekontakten pro Stunde – fast doppelt so viele wie TV (27) und deutlich mehr als YouTube und TikTok (je 24). BVoD (18) wies mit Abstand die geringste Werbedichte auf.<\/p>\n

Auf YouTube (bei Nutzung auf dem Smartphone) und Instagram begegneten den Nutzern neben Video-Ads auch statische Werbeformate, wie beispielsweise gesponsorte Postings in Form von Bildern. Um eine faire Vergleichbarkeit zu gew\u00e4hrleisten, wurden die Kontakte mit statischen Ads herausgerechnet, wodurch sich der gemessene Ad Load bei YouTube um 9 und bei Instagram um 17 statische Ads reduziert. Nach dieser Bereinigung weist YouTube die geringste Anzahl an Video-Ads auf, w\u00e4hrend Instagram in diesem Bereich mit TV gleichzieht.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Werbeerinnerung: Klassische Kan\u00e4le haben die Nase vorn<\/h2>\n

Da die Teilnehmenden die Medienkan\u00e4le frei nutzen konnten und die Werbekontakte auf nat\u00fcrliche Weise zustande kamen, waren die M\u00f6glichkeiten zur Erhebung der Werbewirkung begrenzt. Aus diesem Grund konnte die Werbeerinnerung nur ungest\u00fctzt erhoben werden. Um die Richtigkeit der Antworten zu \u00fcberpr\u00fcfen, wurden diese mit den Videoaufzeichnungen der tats\u00e4chlich erlebten Werbekontakte abgeglichen. Auf diese Weise konnte f\u00fcr jeden Kanal analysiert werden, an wie viele beworbene Marken sich eine Person im Durchschnitt richtig erinnerte.<\/p>\n

Die Auswertung zeigte deutliche Unterschiede zwischen den Kan\u00e4len: Im Fernsehen wurden durchschnittlich 2,7 Marken pro Person richtig erinnert, im BVoD waren es 2,1. In den anderen Kan\u00e4len lag der Wert unter einer Marke.<\/p>\n

Die Anzahl der richtig erinnerten Marken gibt einen ersten Hinweis auf die unterschiedliche Werbewirkung der Kan\u00e4le. Dabei ist jedoch zu ber\u00fccksichtigen, dass die Anzahl der gezeigten Marken je nach Kanal variierte. So war beispielsweise der Ad Load im Fernsehen h\u00f6her als auf YouTube, was zu mehr Markenkontakten f\u00fchrte.<\/p>\n

Setzt man die korrekten Markenerinnerungen in Relation zur Anzahl der gezeigten Marken, ergibt sich ein eindeutiges Bild: Der BVoD weist mit 20 Prozent den h\u00f6chsten Anteil korrekt erinnerter Marken auf. Es folgen TV mit 13 Prozent und YouTube mit 9 Prozent. Die Social-Media-Kan\u00e4le schneiden deutlich schlechter ab – Instagram liegt bei nur 1 Prozent, TikTok bei 3 Prozent.<\/p>\n

Neben der Markenerinnerung zeigen sich auch bei der Erinnerung an Werbedetails und der Steigerung des Produktinteresses deutliche Unterschiede. Hier schnitten TV und BVoD am besten ab. Hier erinnerten sich die Befragten nicht nur am besten an Details aus der Werbung, sondern zeigten auch das h\u00f6chste Interesse an den beworbenen Produkten.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Aufmerksamkeit: TV und BVoD mit den besten Werten<\/h2>\n

TV- und BVoD-Werbung bleibt deutlich besser in Erinnerung als Werbung auf anderen Kan\u00e4len – ein Effekt, der durch Aufmerksamkeits- und Aktivierungsmessungen w\u00e4hrend der Nutzungssessions best\u00e4tigt wird. Werbespots auf diesen Plattformen waren nicht nur l\u00e4nger sichtbar, sondern wurden auch mit deutlich h\u00f6herer Aufmerksamkeit betrachtet als auf anderen Kan\u00e4len.<\/p>\n

Besonders hervorzuheben ist hierbei BVoD: Hier verweilten die Blicke der Testpersonen durchschnittlich knapp 20 Sekunden auf dem Spot, im Fernsehen waren es 15 Sekunden. YouTube liegt im Mittelfeld, w\u00e4hrend die Aufmerksamkeitsspanne bei den beiden Social-Media-Kan\u00e4len mit rund 2 Sekunden sehr kurz war. Das Zeitfenster f\u00fcr die Vermittlung relevanter Informationen ist auf diesen Plattformen also stark begrenzt.<\/p>\n

Die Eye-Tracking-Daten zeigen auch, wie lange bestimmte Elemente der Werbung – wie etwa das beworbene Produkt – betrachtet wurden. Auch hier haben TV und BVoD einen klaren Vorteil, da der Blick l\u00e4nger auf dem Produkt verweilt. \u00c4hnliche Muster zeigen sich bei der Wahrnehmung von Markenlogos: BVoD und TV erzielen die h\u00f6chste Aufmerksamkeit und bleiben damit auch bei der Werbewirkung f\u00fchrend.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Implikationen f\u00fcr die Werbeplanung: Strategien f\u00fcr maximale Wirkung<\/strong><\/h2>

Die Studie \u201eInto the Wild\u201c zeigt: Trotz der Dominanz digitaler Plattformen behaupten sich TV und BVoD als effektivste Werbetr\u00e4ger. Ihre St\u00e4rken liegen in der l\u00e4ngeren Aufmerksamkeitsspanne, der h\u00f6heren Werbeerinnerung und der emotionalen Aktivierung – Faktoren, die bei Social Media aufgrund des fragmentierten Nutzungsverhaltens oft zu kurz kommen. Diese Vorteile lassen sich auf die sogenannte Lean-Back-Rezeption zur\u00fcckf\u00fchren: Zuschauerinnen und Zuschauer konsumieren Inhalte hier h\u00e4ufig entspannter und konzentrierter, was eine intensivere Auseinandersetzung mit den gezeigten Werbebotschaften erm\u00f6glicht. Der gr\u00f6\u00dfere Bildschirm und die hohe visuelle Qualit\u00e4t verst\u00e4rken diesen Effekt zus\u00e4tzlich.<\/p>

Demgegen\u00fcber steht ein anderes Nutzungsverhalten in Social Media. Die fragmentierte, schnelle Interaktion und die hohe Werbedichte f\u00fchren zu k\u00fcrzeren Aufmerksamkeitsspannen und geringerer Markenbindung. Gerade auf Plattformen wie Instagram und TikTok wird Werbung oft im Vorbeigehen wahrgenommen, was die Verankerung der Marke im Ged\u00e4chtnis erschwert.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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