{"id":2971,"date":"2023-09-05T12:02:07","date_gmt":"2023-09-05T12:02:07","guid":{"rendered":"https:\/\/virtualminds.com\/?p=2971"},"modified":"2024-10-01T10:35:08","modified_gmt":"2024-10-01T08:35:08","slug":"hypothesen-datenwelt-adtech","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/virtualminds.com\/de\/hypothesen-datenwelt-adtech\/","title":{"rendered":"Tom Peruzzi: 10 Hypothesen zur Bedeutung der neuen Datenwelt f\u00fcr die AdTech-Branche"},"content":{"rendered":"\t\t
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W\u00e4hrend das vermeintliche Ende der 3rd-Party-Cookies immer n\u00e4her r\u00fcckt und praktisch alle Akteure des Werbemarktes nach neuen L\u00f6sungen und Alternativen suchen, fragen sich viele Branchenbeobachter, welche weiteren Entwicklungen und Trends den Programmatic Advertising Markt in naher Zukunft pr\u00e4gen werden.<\/p>\n

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Erste Einblicke hierzu bot\u00a0Tom Peruzzi<\/a>, Virtual Minds CTO und Adtech-Experte, im Rahmen seiner Keynote bei der Heroes of Data & Privacy Konferenz, in der er zehn Hypothesen zur Entwicklung des Marktes aufstellte, wobei er betont: \u201eIm Regelfall l\u00e4sst unser Business-Alltag eine isolierte Betrachtung von manchen Gegebenheiten nicht zu. Um gewisse Themen jedoch pointierter betrachten zu k\u00f6nnen, ist es sinnvoll, jede aufgestellte Hypothese f\u00fcr sich zu betrachten \u2013 insbesondere deshalb, weil sie widerspr\u00fcchlich zueinanderstehen k\u00f6nnen. Die Thesen sollten aber anregen, sich im eigenen Unternehmen mit diesen Themen zu besch\u00e4ftigen.\u201c<\/p>\n

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10 Hypothesen f\u00fcr die Entwicklung des AdTech-Marktes<\/strong><\/h2>\n

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1. Alles wird nur mit ausdr\u00fccklicher Zustimmung erfolgen<\/h2>\n

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In den letzten Jahren hat eine zunehmende Sensibilisierung in Bezug auf die Abfrage von expliziten Nutzer-Einwilligungen stattgefunden. Einerseits, um den Anforderungen der DSGVO gerecht zu werden und andererseits, um die Sammlung von Daten ohne Zustimmung zu eliminieren.<\/p>\n

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Dieser Ansatz gew\u00e4hrleistet, dass transparent mit Nutzern umgegangen und sichergestellt wird, dass ihre Daten nur mit ausdr\u00fccklicher Zustimmung erhoben und verwendet werden. Gleichzeitig bietet er eine klare und rechtlich einwandfreie Grundlage f\u00fcr den Umgang mit personenbezogenen Daten. Um diese Vorgehensweise erfolgreich umzusetzen, ist jedoch ein effektives und gut informierendes Consent-Management sowie ein entsprechendes Consent-Archiv auf Publisher- und Advertiser-Seite erforderlich.<\/p>\n

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Wer den Fokus auf explizite Zustimmungen legt, geht einen verantwortungsvollen und nachhaltigen Weg im Umgang mit geltenden Datenschutzverordnungen. Dies kann Vertrauen bei den Usern schaffen und erm\u00f6glicht es, den rechtlichen Anforderungen gerecht zu werden, w\u00e4hrend gleichzeitig die Transparenz, Effizienz und Sicherheit der Datenverarbeitung verbessert wird.<\/p>\n

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2. Verbraucherschutz wird CMP-Layer verschwinden lassen<\/h2>\n

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Es ist an der Zeit, sich intensiv mit der Gestaltung und Funktionalit\u00e4t von Consent-Bannern auseinanderzusetzen, um sicherzustellen, dass sie effektiv, verst\u00e4ndlich und benutzerfreundlich sind. Nur so k\u00f6nnen wir eine transparente und zug\u00e4ngliche Consent-Verwaltung und den Schutz der Privatsph\u00e4re der Nutzer gew\u00e4hrleisten.<\/p>\n

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Zwar wurden mit den Consent- und Cookie-Bannern und den damit verbundenen Erl\u00e4uterungen die Anforderungen der GDPR erf\u00fcllt, jedoch geben Verbraucherschutzbeh\u00f6rden zu bedenken, dass durch die Komplexit\u00e4t und branchenspezifischen Begriffe kaum jemand wirklich versteht, wof\u00fcr die Zustimmung eigentlich gegeben wird bzw. die Summe an t\u00e4glichen CMP-Layern zum Kunden-Verdruss f\u00fchrt und damit die Idee der bewussten, freiwilligen Entscheidung durch deren Summe erschwert wird.<\/p>\n

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Eine m\u00f6gliche L\u00f6sung k\u00f6nnte darin bestehen, verst\u00e4rkt auf Identity- und Zugangsmanagement-Plattformen zur\u00fcckzugreifen, um sicherzustellen, dass Nutzer besser verstehen, welche Informationen sie freigeben und wie diese verwendet werden.<\/p>\n

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Die Notwendigkeit, dass User in der Lage sein sollten, ihre Zustimmung klar zu verweigern, ohne dabei durch versteckte Optionen behindert zu werden, nimmt weiter zu. Daher sollte das Ablehnen von Einwilligungen einfacher gestaltet werden.<\/p>\n

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Ebenso ist jeder gut beraten, die Global Vendor List auf ein ertr\u00e4gliches Minimum zu verkleinern, um eine Erkl\u00e4rbarkeit zu gew\u00e4hrleisten. Das hat den positiven Nebeneffekt, dass damit auch direkt die Pr\u00fcf- und Sorgfaltspflichten der Seite vereinfacht werden.<\/p>\n

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3. Europ\u00e4ischer Datenmarkt wird neue M\u00f6glichkeiten er\u00f6ffnen<\/h2>\n

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Durch einen europ\u00e4ischen Datenmarkt (Data Act) k\u00f6nnten Unternehmen leichter auf eine breite Palette von Daten zugreifen, da die Regeln und Standards f\u00fcr den Datenaustausch einheitlich und klar definiert sind. Mit der Einf\u00fchrung einheitlicher Vorschriften werden zudem transparente und verl\u00e4ssliche Grundlagen f\u00fcr den Austausch und die Nutzung von Daten geschaffen. Dies f\u00f6rdert den Wettbewerb und erm\u00f6glicht es Unternehmen, effizienter zu arbeiten und neue Erkenntnisse aus den Daten zu gewinnen. Dar\u00fcber hinaus bietet der europ\u00e4ische Datenmarkt rechtliche Sicherheit, da die Datenschutzbestimmungen und die Einhaltung der Europ\u00e4ischen Datenschutzgrundverordnung f\u00fcr alle Teilnehmer verbindlich sind.<\/p>\n

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Gleichzeitig w\u00fcrde die Teilnahme am europ\u00e4ischen Datenmarkt jedoch Anpassungen und Investitionen seitens der Marktpl\u00e4tze erfordern, um die neuen Anforderungen zu erf\u00fcllen. Dies kann den gesamten Markt positiv beeinflussen und die Wertsch\u00f6pfung in Europa st\u00e4rken. Beispielsweise kann dies bedeuten, dass Datenschutzma\u00dfnahmen verbessert oder Datenverwaltungspraktiken \u00fcberdacht werden m\u00fcssen, um den Regelungen gerecht zu werden. Diese Anpassungen sind jedoch notwendig, um weiterhin von den Vorteilen des europ\u00e4ischen Datenmarkts zu profitieren und wettbewerbsf\u00e4hig zu bleiben.<\/p>\n

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4. Google wird den Third-Party-Cookie in 2024 nicht abschaffen<\/h2>\n

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Google hat das Ende der Cookies bereits mehrfach nach hinten verschoben, was in einer M\u00f6glichkeit m\u00fcndet, dass Cookies auch nach 2024 noch im Einsatz sein k\u00f6nnten. Ja, der Fahrplan steht fest, jedoch besteht am Markt noch immer sehr viel Resthoffnung, auch weiterhin in alten Mustern weiter arbeiten zu k\u00f6nnen.<\/p>\n

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Manche Unternehmen werden in diesem Fall der Verlockung erliegen, sich nicht mehr aktiv mit der Einbindung von alternativen L\u00f6sungen zu besch\u00e4ftigen, da die Notwendigkeit (erst einmal) entf\u00e4llt. Es darf jedoch nicht vergessen werden, dass Cookies bereits heute nur noch rund 20 Prozent der User erreichen und Alternativen unumg\u00e4nglich sind.<\/p>\n

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Der \u00dcbergang in eine Welt ohne Cookies verlangt zudem gr\u00fcndliche \u00dcberlegungen und Anpassungen seitens der Unternehmen: M\u00f6glichen Auswirkungen auf die Datenerfassung, die Zielgruppenansprache und das Marketing m\u00fcssen beachtet werden und erfordern ein hohes zeitliches Engagement.<\/p>\n

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Es ist daher von gro\u00dfer Bedeutung, dass Unternehmen nicht unt\u00e4tig bleiben, die Chance der St\u00e4rkung von Datenschutz und Transparenz zu st\u00e4rken erkennen und den Wandel im Bereich der Datenerfassung proaktiv angehen.<\/p>\n

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\n\t\t\t\tDoch wann ist der beste Zeitpunkt, sich mit Alternativen zu besch\u00e4ftigen? Die einzig richtige Antwort ist gestern. Es gibt eine F\u00fclle an potenziellen L\u00f6sungen und jede f\u00fcr sich ist spannend, allerdings werden wir einen stark fragmentierten Markt vorfinden - zumindest in der \u00dcbergangsphase.\t\t\t<\/p>\n\t\t\t\t\t\t\t

\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tTom Peruzzi, CTO Virtual Minds<\/cite>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/blockquote>\n\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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5. DSA \/ DMA wird gro\u00dfe Unternehmen kontrollieren und kleine werden k\u00e4mpfen m\u00fcssen<\/h2>\n

Die mit dem Digital Market Act verbundenen Kontrollen, wie beispielsweise die Nachverfolgung von Geboten oder die Herkunft von Anzeigen, erfordern erhebliche Ressourcen und st\u00e4ndige Anpassungen. Auch wenn viele der Anforderungen prim\u00e4r f\u00fcr Gatekeeper gedacht waren, ist aufgrund der Vernetztheit der Aufwand f\u00fcr alle in der Kette gegeben, ansonsten droht ein finanzieller Aderlass. Die Einhaltung der Transparenzvorschriften verlangt zudem eine enge Zusammenarbeit und einen verbesserten Datenaustausch zwischen Werbetreibenden, Agenturen, Technologieanbietern und Verlagen, wodurch es notwendig sein kann, neue Systeme und Prozesse einzuf\u00fchren.<\/p>\n

F\u00fcr kleine Unternehmen kann dies eine Herausforderung darstellen, da sie m\u00f6glicherweise nicht \u00fcber die finanziellen Mittel oder die technische Infrastruktur verf\u00fcgen, um diese Anforderungen zu erf\u00fcllen. Es besteht die Gefahr, dass sie im Wettbewerb benachteiligt werden und Schwierigkeiten haben, mit den Bed\u00fcrfnissen des Digital Market Act Schritt zu halten.<\/p>\n

Es ist also wichtig, dass Regulierungsbeh\u00f6rden und Entscheidungstr\u00e4ger dies ber\u00fccksichtigen und Ma\u00dfnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass diese Entwicklung f\u00fcr alle Unternehmen – unabh\u00e4ngig von ihrer Gr\u00f6\u00dfe – umsetzbar ist. M\u00f6gliche L\u00f6sungen k\u00f6nnten Schulungs- und Unterst\u00fctzungsprogramme, vereinfachte Compliance-Verfahren oder finanzielle Erleichterungen f\u00fcr kleine Unternehmen sein.<\/p>\n

Letztendlich erfordert die Umsetzung des Digital Market Act einen gemeinsamen Einsatz, um sicherzustellen, dass alle Teilnehmer die erforderlichen Bestimmungen erf\u00fcllen k\u00f6nnen. Nur so kann das digitale \u00d6kosystem fair und transparent gestaltet werden, was langfristig allen Beteiligten zugutekommt.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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6. K\u00fcnstliche Intelligenz wird den Umgang mit privaten Daten ver\u00e4ndern<\/h2>\n

Der Einsatz k\u00fcnstlicher Intelligenzen zur Segmentierung und Sortierung von Daten kann dazu beitragen, Informationen relevanter und zielgerichteter bereitzustellen \u2013 gleicherma\u00dfen ist es jedoch von entscheidender Bedeutung, dass dabei die Privatsph\u00e4re der Nutzer gewahrt bleibt.<\/p>\n

Die Herausforderung besteht darin, eine klare Abgrenzung zwischen Interessen und privaten Daten zu ziehen. W\u00e4hrend Interessen als allgemeine Pr\u00e4ferenzen und Vorlieben betrachtet werden k\u00f6nnen, k\u00f6nnen private Daten sowohl pers\u00f6nliche Identifikationsmerkmale als auch sensible Informationen umfassen. Je enger die Interessen betrachtet werden, desto gr\u00f6\u00dfer ist die Gefahr, dass durch die feine Granularit\u00e4t am Ende wieder ein Identifier entsteht, der dann wieder unter Pers\u00f6nlich Identifizierbare Informationen (PII) fallen w\u00fcrde.<\/p>\n

Es liegt in der Verantwortung von Unternehmen, eine sorgf\u00e4ltige Balance zwischen der Nutzung von KI zur Verbesserung von Dienstleistungen und dem Schutz der Privatsph\u00e4re der Nutzer zu finden. Eine ethische Herangehensweise an den Einsatz von KI erfordert daher eine kontinuierliche \u00dcberpr\u00fcfung und ein erkl\u00e4rbares Verst\u00e4ndnis der eingesetzten Algorithmen, eine Minimierung der Datenerfassung auf das notwendige Ma\u00df und eine sichere Aufbewahrung der gesammelten Informationen.<\/p>\n

Indem wir uns bewusst mit den Herausforderungen auseinandersetzen und klare Richtlinien f\u00fcr den Umgang mit Daten und Interessen festlegen, k\u00f6nnen wir einen besseren Schutz der Privatsph\u00e4re gew\u00e4hrleisten und gleichzeitig die Vorteile k\u00fcnstlicher Intelligenz nutzen.<\/p>\n

7. Werbung wird weniger komplex<\/h2>\n

Komplexe oder verschachtelte Skripte – insbesondere Huckepacks und JavaScript – werden h\u00e4ufig f\u00fcr verschiedene Zwecke in der Online-Werbung eingesetzt, wie beispielsweise das Tracking von Nutzerinteraktionen, das Targeting von Anzeigen oder das Erfassen von Conversion-Daten. Allerdings stehen Skripte h\u00e4ufig in der Kritik, da sie oft unbemerkt Informationen \u00fcber die Nutzer sammeln und somit Sicherheits- und Datenschutzbedenken aufwerfen.<\/p>\n

Die Kritik an Skripten ist alt und berechtigt, da ihre Auswirkungen oft nur mit hohem Aufwand kontrollierbar sind. Unternehmen und Werbetreibende sollten daher alternative Ans\u00e4tze in Betracht ziehen, um ihre Ziele zu erreichen, ohne auf entsprechende Skripte angewiesen zu sein. Dies k\u00f6nnte beispielsweise die Nutzung einfacherer Technologien und Standards umfassen, die die Effektivit\u00e4t der Werbung und die Benutzererfahrung verbessern, aber gleichzeitig die Komplexit\u00e4t und Risiken reduzieren.<\/p>\n

Es ist wichtig, dass die gesamte Branche zusammenarbeitet, um L\u00f6sungen zu entwickeln, die die Vorteile der Werbeauslieferung maximieren und gleichzeitig die Bedenken hinsichtlich der Kontrollierbarkeit, des Datenschutzes und der Gesetzgebung ber\u00fccksichtigen.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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8. Das \u201ePur\u201c-Abo-Modell wird Europa beherrschen<\/h2>\n

Werbefreie Angebote, bei denen Nutzer f\u00fcr eine Website ohne Advertisment bezahlen, gewinnen immer mehr an Bedeutung. Zwar stellt dieses Angebot einen positiven Schritt in Richtung Datenschutz und Privatsph\u00e4re sowie wirksames Mittel zum Schutz der Datensicherheit dar, f\u00fchrt gleichzeitig aber auch zu weniger frei verf\u00fcgbarem Content und weniger ausgespielter Werbung.<\/p>\n

Wichtig ist, dass redaktionelle Inhalte weiterhin eine ausreichende Chance auf Monetarisierung besitzen – sowohl offen zug\u00e4nglich als auch geschlossen zur St\u00e4rkung der Medienvielfalt. Die Verringerung der freien Inhalte h\u00e4tte am Ende auch massive Auswirkungen auf die Re-Marketing Branche und darauf, wie in Zukunft die Endkunden noch im freien Netz erreicht werden k\u00f6nnen. Im schlimmsten Falle w\u00fcrde dies einen vollen Abfluss der Werbegelder in Social Media bedeuten und damit eine weitere Schw\u00e4chung des europ\u00e4ischen Wirtschaftsstandorts.<\/p>\n

9. Es werden neue Standards f\u00fcr Login-L\u00f6sungen von N\u00f6ten sein<\/h2>\n

Die Einf\u00fchrung von Login-L\u00f6sungen als Alternative f\u00fcr Third-Party-Cookies kann mehr Kontrolle und Transparenz f\u00fcr Nutzer erm\u00f6glichen, denn sie gew\u00e4hren durch gezielte Auswahl eine bessere Verwaltung der Zustimmungen und Datenschutzeinstellungen.<\/p>\n

Ein Beispiel f\u00fcr eine solche L\u00f6sung ist die 1st-Party-Consent-Architektur (1PCA): Durch 1PCA k\u00f6nnen Publisher eine direktere Beziehung zu ihren Werbekunden aufbauen und die Anzahl der Teilnehmer innerhalb der Wertsch\u00f6pfungskette wird verringert, da Daten direkt zwischen dem Publisher und den Werbekunden ausgetauscht werden. Durch eine st\u00e4rkere Kontrolle und Verantwortung f\u00fcr die Daten k\u00f6nnen Publisher in der Folge qualitativ hochwertigen Content und bessere Anzeigen liefern, da sie ein besseres Verst\u00e4ndnis f\u00fcr die Pr\u00e4ferenzen und Interessen ihrer Nutzer haben.<\/p>\n

Die Einf\u00fchrung neuer Standards und Login-L\u00f6sungen erfordert jedoch eine branchenweite Zusammenarbeit und Koordination. Es ist wichtig, dass Unternehmen, Technologieanbieter und Regulierungsbeh\u00f6rden zusammenarbeiten, um einheitliche Richtlinien und Verfahren zu entwickeln. Datenschutz und Transparenz m\u00fcssen dabei im Vordergrund stehen, um das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und die langfristige Nachhaltigkeit des digitalen \u00d6kosystems zu gew\u00e4hrleisten.<\/p>\n

10. Gro\u00dfe Plattformen werden von der Fragmentierung des Marktes profitieren<\/h2>\n

Am Ende steht die Frage, wer der Profiteur der n\u00e4chsten Zeit ist, und es scheint so, als w\u00fcrden wieder einmal die gro\u00dfen Plattformen den gr\u00f6\u00dften Nutzen aus der Fragmentierung des Marktes ziehen k\u00f6nnen. Die Einf\u00fchrung neuer Identifikatoren und L\u00f6sungen auf dem digitalen Markt hat zu einer erh\u00f6hten Fragmentierung gef\u00fchrt, da viele Anbieter und Plattformen eigene Methoden zur Identifizierung von Nutzern entwickelt haben. Diese Fragmentierung hat jedoch insbesondere den gro\u00dfen Plattformen Vorteile verschafft, da sie \u00fcber umfangreiche Ressourcen und Technologien verf\u00fcgen, um mit dieser Vielfalt umzugehen und L\u00f6sungen wie Single-IDs, wie sie beispielsweise von Google angeboten werden, k\u00f6nnten potenziell als Gewinner daraus hervorgehen.<\/p>\n

Es wird in Zukunft nicht die eine perfekte L\u00f6sung geben, jedoch ist es wichtig, dass sich die Branche auf einige wenige L\u00f6sungen einigt, um die Fragmentierung zu verringern und eine effiziente Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Parteien zu erm\u00f6glichen. Eine zu gro\u00dfe Vielfalt an Identifikatoren und L\u00f6sungen erschwert nicht nur die Umsetzung und Integration, sondern kann auch zu einem erh\u00f6hten Aufwand und Kosten f\u00fchren.<\/p>\n

Insgesamt ist die Fragmentierung des Marktes mit neuen Identifikatoren und L\u00f6sungen derzeit eine Realit\u00e4t, mit der alle umgehen m\u00fcssen. Manche L\u00f6sungen von gro\u00dfen US-Playern werden durch die Marktgr\u00f6\u00dfe de facto einfach durchgesetzt und f\u00fchren zu gro\u00dfen Aufw\u00e4nden aufseiten aller Intermedi\u00e4re. Es ist jedoch von entscheidender Bedeutung, dass die Branche aktiv auf eine Vereinheitlichung hinarbeitet und die Fragmentierung innerhalb der kommenden zwei bis drei Jahre \u00fcberwindet.<\/p>\n

Fazit<\/strong><\/h3>\n

Zusammenfassend l\u00e4sst sich sagen, dass die aktuelle Entwicklung des Marktes die aktive Beteiligung aller teilnehmenden Parteien ben\u00f6tigt, um standardisierte und heterogene L\u00f6sungen zu finden, von denen sowohl Advertiser, Publisher, Technologieanbieter als auch User profitieren. Datenschutz und der allgemeine Umgang mit Nutzerdaten sowie die europ\u00e4ische Gesetzgebung m\u00fcssen bei diesen neuen L\u00f6sungen ganz klar im Fokus stehen.<\/p>\n

Es bleibt weiterhin spannend, welche Alternativen sich durchsetzen werden und wie sich der digitale Werbemarkt infolgedessen in den n\u00e4chsten Jahren ver\u00e4ndern wird.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Die gesamte Keynote von Tom Peruzzi \u201eIntermediaries on rough Seas: What the new Data World means for the Adtech Industry<\/a>\u201d, in der er die vorgestellten Hypothesen erl\u00e4utert, kann hier im Video noch einmal angesehen werden:<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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