{"id":3658,"date":"2021-04-27T12:53:00","date_gmt":"2021-04-27T12:53:00","guid":{"rendered":"https:\/\/virtualminds.com\/?p=3658"},"modified":"2024-10-01T12:22:02","modified_gmt":"2024-10-01T10:22:02","slug":"corona-treibt-datenbasiertes-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/virtualminds.com\/de\/corona-treibt-datenbasiertes-marketing\/","title":{"rendered":"Corona treibt datenbasiertes Marketing: Nachfrage nach granularen, spitzen Zielgruppen-Daten spiegelt pandemiebedingte Konsumverlagerungen wider"},"content":{"rendered":"\t\t
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Berlin, 27. April 2021. <\/strong>Die Corona-Pandemie und der mit der angespannten wirtschaftlichen Lage verbundene Budgetdruck haben die Nachfrage der werbetreibenden Unternehmen nach effizienten digitalen Marketing\u00adkampagnen erheblich gesteigert. Der sp\u00e4testens zu Beginn des zweiten Quartals 2020 sichtbare Trend, Konsumenten mediennutzungs\u00adbedingt verst\u00e4rkt digital und dabei konsequent datenbasiert anzusprechen, hat sich \u00fcber das gesamte Jahr hinweg fortgesetzt, wie eine Analyse des Data-Management-Spezialisten The ADEX<\/a> zeigt.<\/b><\/p>\n

2020 war ein absolutes \u201eDatenjahr\u201c. So lag die Anzahl der \u00fcber die Data-Management-Plattform (DMP) von The ADEX f\u00fcr die programmatische Kampagnen\u00adaussteue\u00adrung bereitgestellten Zielgruppenseg\u00admen\u00adte in jedem Monat \u00fcber der des Vorjahres. Mit Ausnahme der Monate April bis einschlie\u00dflich Juni, in denen die Wirtschaft sich erst einmal auf das Lockdown-bedingt ver\u00e4nderte Konsumverhalten der Verbraucher einstellen musste, stieg die Datennutzung im Jahresverlauf kontinuierlich und erreich\u00adte p\u00fcnktlich zum Weihnachtsgesch\u00e4ft im November und Dezember ihren absoluten H\u00f6hepunkt. Eine im zeitlichen Verlauf nahezu identische Entwick\u00adlung zeigt sich bei den Kampagnen und gebuchten Impressions (Ziel\u00adgruppen-Werbekontakten), die auf rund das F\u00fcnf- bzw. Achtfache stiegen.<\/p>\n<\/div>\n

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Einsatz von B2B-Daten deutlich verhaltener <\/strong><\/p>\n

Ein etwas anderes Bild zeigte sich hingegen bei den \u00fcber The ADEX buch\u00adbaren B2B-Zielgruppen wie u.a. IT-Security, Fleet Manage\u00adment, Medicine & Health, Finance oder Recruiting & HR uvm. Hier startete die Daten\u00adnutzung (Anzahl der gebuchten Datensegmente) zu Jahresbeginn zwar auf einem fast doppelt so hohen Niveau wie im Vorjahr, ging ab April aber deutlich zur\u00fcck und konnte bis zum Jahresende nicht wieder das Vorjahresniveau erreichen. Ein wesentlicher Grund daf\u00fcr k\u00f6nnte sein, dass B2B-Audiences im Vergleich zu Ziel\u00adgruppen aus dem B2C-Bereich deutlich teurer sind und die Nachfrage\u00adseite \u2013 Agenturen und Werbetreibende \u2013 hier ein h\u00f6here Preissensitivit\u00e4t an den Tag legt. W\u00e4hrend insgesamt zwar weniger B2B-Zielgruppen-Werbekontakte ge\u00adbucht und ausgeliefert wurden, lag die Zahl der Kampagnen mit Aus\u00adnahme des Monats April in den ersten drei Quartalen deutlich \u00fcber dem Vorjahresniveau, d.h., die Volumina der datenbasierten Kampagnen fielen deutlich kleiner aus.<\/p>\n

Meist nachgefragte Zielgruppen kommen aus den Bereichen Demo\u00adgrafie und Interesse\u00a0 <\/strong><\/p>\n

Wie in den Jahren zuvor kamen auch in 2020 die meistgebuchten Zielgruppen-Merkmale aus den Kategorien Demografie und Interesse: Auf Platz 1 mit einem Anteil an den ausgespielten Impressions von 28,6 Prozent lag das Zielgruppen-Merkmal Alter, gefolgt vom Interesse f\u00fcr Autos (9,1 Pro\u00adzent) und dem Geschlecht (8,7 Prozent). Mehr als ein Drittel der ausgespielten Zielgruppen-Werbekontakte (37,3 Prozent) basiert damit auf den beiden demografischen Zielgruppenmerkmalen Alter und Geschlecht. Be\u00adtracht man den Umsatzanteil, liegen ebenfalls Alter und das Interesse f\u00fcr Autos auf den beiden ersten Pl\u00e4tzen (21 Prozent bzw. 17,9 Prozent). Auf Platz drei liegen hier allerdings B2B-Audiences, auf die 14,6 Prozent des Umsatzes entfallen.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Unterschiedliche Nachfragentwicklungen bei interessenbasierten Zielgruppendaten im Jahresverlauf<\/strong><\/div>\n
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Bei den interessenbasierten Zielgruppen wie Automobil, Karriere, Familie & Freunde, Haus & Garten, Technologie & Computer sowie Reisen ent\u00adwickelte sich die Nachfrage im Jahresverlauf \u00fcberall positiv \u2013 allerdings mit deutlich unterschiedlichen Ausgangsniveaus und Verl\u00e4ufen:<\/p>\n

So blieben die \u00fcblicherweise beobachtbaren saisonalen Effekte in der Nachfrage nach Audience-Kategorien wie bspw. Reise in 2020 pandemie\u00adbedingt aus. \u00dcberhaupt konnte dieses Datensegmente im Jahresverlauf nur eine sehr geringe grunds\u00e4tzliche Nachfrage und entsprechende kleine Nachfrage\u00adsteigerung verzeichnen.<\/p>\n

Anders beim Segment Automobil, wo im Lockdown im Fr\u00fchjahr in den Monaten M\u00e4rz und April zwar mehrfach Budgets f\u00fcr Automotive-Kampag\u00adnen vor\u00fcbergehend eingefroren wurden, die betreffenden Werbespendings danach aber kontinuierlich anstiegen. Der Gro\u00dfteil der Werbebudgets in diesem Bereich wurde im zweiten Halbjahr ausgegeben, insbesondere im vierten Quartal.<\/p>\n

Zielgruppen aus dem Bereich Haus & Garten waren im ersten Lockdown im Fr\u00fchjahr ebenso gefragt wie Audiences aus dem Bereich Technologie & Computer, die im April (erste Home-Office- und Home-Schooling-Welle, Aufr\u00fcstung im Bereich Home Entertainment) und sowie im Oktober und Dezember (\u201eLockdown light\u201c und dann erneuter harter Lockdown) Nachfragespitzen aufwiesen.<\/p>\n

Zielgruppen aus der Kategorie Karriere, insbesondere hoch qualifizierte Arbeitskr\u00e4fte wurden vor allem in der zweiten Jahresh\u00e4lfte st\u00e4rker gezielt beworben. Ein Grund hierf\u00fcr k\u00f6nnte sein, dass der Fr\u00fchjahrs-Lockdown und die in weiten Teilen bis tief ins zweite Halbjahr hinein anhaltende Kurzarbeit sich negativ auf die Erwerblosenquote auswirkten.<\/p>\n<\/div>\n

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Dino Bongartz, CEO The ADEX, erkl\u00e4rt: \u201cDie Corona-Pandemie mit Lockdown-Schock und v\u00f6llig unsicheren Markt- und Konsumperspektiven hat die werbetreibenden Unternehmen und ihre Budgets im vergangenen Jahr m\u00e4chtig unter Druck gesetzt. Das hat zum einen dazu gef\u00fchrt, dass Werbespendings generell verst\u00e4rkt in kurzfristig realisierbare und flexibel adaptiere digitale Kampagnen verlagert wurden. Zum anderen haben Wirkungsleistung und Effizienz von Kampagnen einen noch h\u00f6heren Stellenwert bekommen. Das hat die Nachfrage nach datenbasierten, programmatischen Kampagnen erheblich verst\u00e4rkt. Insgesamt hat die Nachfrage nach Zielgruppen-Daten mit den \u00fcblichen Reaktionszeiten ein relativ exaktes Abbild der grunds\u00e4tzlichen wirtschaftlichen Entwicklung sowie der Konsumstimmung und Nachfrage in einzelnen Branchen und M\u00e4rkten geliefert. F\u00fcr 2021 k\u00f6nnen wir bereits jetzt erkennen, dass sich diese Entwicklung fortsetzt.\u201c<\/div>\n

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\u00dcber Virtual Minds<\/strong><\/h3>\n

Seit \u00fcber 20 Jahren steht Virtual Minds f\u00fcr Premium Adtech made in Europe. Die Digital- und Mediatechnologiemarken von Virtual Minds \u2013 Adition (Enterprise-Marketing-Plattform und Adserving), Active Agent (Omnichannel-DSP), The Adex (Data-Management-Plattform und Cross-Device-Medial\u00f6sungen), Yieldlab (Omnichannel-SSP) und der Virtual Minds Media Manager (Realtime Playout klassischer linearer Medieninventare) \u2013 geh\u00f6ren zu den europ\u00e4ischen und internationalen Top-L\u00f6sungs\u00adangeboten in ihren jeweiligen Segmenten und bilden gemeinsam das f\u00fchrende europ\u00e4ische modulare Full-Stack-Angebot f\u00fcr den digitalen Werbemarkt.<\/p>\n

Zu den internationalen Kunden von Virtual Minds z\u00e4hlen gro\u00dfe Verlags- und TV-H\u00e4user und ihre Vermarktungsunits, Agenturgruppen sowie zahlreiche Top-Werbung\u00adtreibende.<\/p>\n

Die Virtual Minds GmbH ist eine 100%-ige Tochter der ProSiebenSat.1 Media SE.<\/p>\n

www.virtualminds.com<\/a><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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