Berlin, 27. April 2021. Die Corona-Pandemie und der mit der angespannten wirtschaftlichen Lage verbundene Budgetdruck haben die Nachfrage der werbetreibenden Unternehmen nach effizienten digitalen Marketingkampagnen erheblich gesteigert. Der spätestens zu Beginn des zweiten Quartals 2020 sichtbare Trend, Konsumenten mediennutzungsbedingt verstärkt digital und dabei konsequent datenbasiert anzusprechen, hat sich über das gesamte Jahr hinweg fortgesetzt, wie eine Analyse des Data-Management-Spezialisten The ADEX zeigt.
2020 war ein absolutes „Datenjahr“. So lag die Anzahl der über die Data-Management-Plattform (DMP) von The ADEX für die programmatische Kampagnenaussteuerung bereitgestellten Zielgruppensegmente in jedem Monat über der des Vorjahres. Mit Ausnahme der Monate April bis einschließlich Juni, in denen die Wirtschaft sich erst einmal auf das Lockdown-bedingt veränderte Konsumverhalten der Verbraucher einstellen musste, stieg die Datennutzung im Jahresverlauf kontinuierlich und erreichte pünktlich zum Weihnachtsgeschäft im November und Dezember ihren absoluten Höhepunkt. Eine im zeitlichen Verlauf nahezu identische Entwicklung zeigt sich bei den Kampagnen und gebuchten Impressions (Zielgruppen-Werbekontakten), die auf rund das Fünf- bzw. Achtfache stiegen.
Einsatz von B2B-Daten deutlich verhaltener
Ein etwas anderes Bild zeigte sich hingegen bei den über The ADEX buchbaren B2B-Zielgruppen wie u.a. IT-Security, Fleet Management, Medicine & Health, Finance oder Recruiting & HR uvm. Hier startete die Datennutzung (Anzahl der gebuchten Datensegmente) zu Jahresbeginn zwar auf einem fast doppelt so hohen Niveau wie im Vorjahr, ging ab April aber deutlich zurück und konnte bis zum Jahresende nicht wieder das Vorjahresniveau erreichen. Ein wesentlicher Grund dafür könnte sein, dass B2B-Audiences im Vergleich zu Zielgruppen aus dem B2C-Bereich deutlich teurer sind und die Nachfrageseite – Agenturen und Werbetreibende – hier ein höhere Preissensitivität an den Tag legt. Während insgesamt zwar weniger B2B-Zielgruppen-Werbekontakte gebucht und ausgeliefert wurden, lag die Zahl der Kampagnen mit Ausnahme des Monats April in den ersten drei Quartalen deutlich über dem Vorjahresniveau, d.h., die Volumina der datenbasierten Kampagnen fielen deutlich kleiner aus.
Meist nachgefragte Zielgruppen kommen aus den Bereichen Demografie und Interesse
Wie in den Jahren zuvor kamen auch in 2020 die meistgebuchten Zielgruppen-Merkmale aus den Kategorien Demografie und Interesse: Auf Platz 1 mit einem Anteil an den ausgespielten Impressions von 28,6 Prozent lag das Zielgruppen-Merkmal Alter, gefolgt vom Interesse für Autos (9,1 Prozent) und dem Geschlecht (8,7 Prozent). Mehr als ein Drittel der ausgespielten Zielgruppen-Werbekontakte (37,3 Prozent) basiert damit auf den beiden demografischen Zielgruppenmerkmalen Alter und Geschlecht. Betracht man den Umsatzanteil, liegen ebenfalls Alter und das Interesse für Autos auf den beiden ersten Plätzen (21 Prozent bzw. 17,9 Prozent). Auf Platz drei liegen hier allerdings B2B-Audiences, auf die 14,6 Prozent des Umsatzes entfallen.
Bei den interessenbasierten Zielgruppen wie Automobil, Karriere, Familie & Freunde, Haus & Garten, Technologie & Computer sowie Reisen entwickelte sich die Nachfrage im Jahresverlauf überall positiv – allerdings mit deutlich unterschiedlichen Ausgangsniveaus und Verläufen:
So blieben die üblicherweise beobachtbaren saisonalen Effekte in der Nachfrage nach Audience-Kategorien wie bspw. Reise in 2020 pandemiebedingt aus. Überhaupt konnte dieses Datensegmente im Jahresverlauf nur eine sehr geringe grundsätzliche Nachfrage und entsprechende kleine Nachfragesteigerung verzeichnen.
Anders beim Segment Automobil, wo im Lockdown im Frühjahr in den Monaten März und April zwar mehrfach Budgets für Automotive-Kampagnen vorübergehend eingefroren wurden, die betreffenden Werbespendings danach aber kontinuierlich anstiegen. Der Großteil der Werbebudgets in diesem Bereich wurde im zweiten Halbjahr ausgegeben, insbesondere im vierten Quartal.
Zielgruppen aus dem Bereich Haus & Garten waren im ersten Lockdown im Frühjahr ebenso gefragt wie Audiences aus dem Bereich Technologie & Computer, die im April (erste Home-Office- und Home-Schooling-Welle, Aufrüstung im Bereich Home Entertainment) und sowie im Oktober und Dezember („Lockdown light“ und dann erneuter harter Lockdown) Nachfragespitzen aufwiesen.
Zielgruppen aus der Kategorie Karriere, insbesondere hoch qualifizierte Arbeitskräfte wurden vor allem in der zweiten Jahreshälfte stärker gezielt beworben. Ein Grund hierfür könnte sein, dass der Frühjahrs-Lockdown und die in weiten Teilen bis tief ins zweite Halbjahr hinein anhaltende Kurzarbeit sich negativ auf die Erwerblosenquote auswirkten.
Über Virtual Minds
Seit über 20 Jahren steht Virtual Minds für Premium Adtech made in Europe. Die Digital- und Mediatechnologiemarken von Virtual Minds – Adition (Enterprise-Marketing-Plattform und Adserving), Active Agent (Omnichannel-DSP), The Adex (Data-Management-Plattform und Cross-Device-Medialösungen), Yieldlab (Omnichannel-SSP) und der Virtual Minds Media Manager (Realtime Playout klassischer linearer Medieninventare) – gehören zu den europäischen und internationalen Top-Lösungsangeboten in ihren jeweiligen Segmenten und bilden gemeinsam das führende europäische modulare Full-Stack-Angebot für den digitalen Werbemarkt.
Zu den internationalen Kunden von Virtual Minds zählen große Verlags- und TV-Häuser und ihre Vermarktungsunits, Agenturgruppen sowie zahlreiche Top-Werbungtreibende.
Die Virtual Minds GmbH ist eine 100%-ige Tochter der ProSiebenSat.1 Media SE.
