2024 war ein spannendes und ereignisreiches Jahr für die digitale Werbebranche und das nicht zuletzt aufgrund der Entscheidung von Google, das Aus der 3rd-Party-Cookies nach jahrelangem Aufschub endgültig zu kippen, was weitreichende Diskussionen ausgelöst hat und das Ökosystem der digitalen Werbung nachhaltig beeinflussen wird.
Was das kommende Jahr für die Adtech- und Werbebranche bringen wird, können natürlich auch wir nicht in Gänze vorhersagen, aber Trends und Tendenzen zeichnen sich bereits ab. Welche fünf Entwicklungen für Publisher, Agenturen, Advertiser und Technologieanbieter im kommenden Jahr eine zentrale Rolle spielen werden, welche Kanäle die Marktteilnehmer im Auge behalten sollten und welche Alternativen zu den bisherigen Tracking-Methoden sich langfristig durchsetzen könnten, verrät Adtech-Experte Tom Peruzzi in diesem Artikel.
Das Top-Thema: DoJ und EU vs. Google
Das Verfahren des US-Justizministeriums (DoJ) gegen Google sowie die parallelen Untersuchungen der EU haben das Potenzial, die digitale Werbewelt grundlegend zu verändern, und unabhängig vom Ausgang der Verfahren ist absehbar, dass sich Google über Jahre hinweg juristisch verteidigen wird. Aber was bedeutet das für den Markt?
Google wird weiterhin im Fokus der Regulierungsbehörden stehen, was nicht nur den Tech-Riesen selbst unter Druck setzen wird, sondern auch den gesamten Adtech-Markt, da die Innovationskraft der Branche gehemmt werden könnte, weil Unternehmen abwarten, wie sich die rechtlichen und regulatorischen Rahmenbedingungen entwickeln.
Ein besonders brisantes Thema in diesem Fall ist die mögliche Aufspaltung von Google, insbesondere die Forderung, dass sich das Unternehmen von seiner Adtech-Sparte trennen soll. Sollte diese Forderung durchgesetzt werden, könnte dies eine der tiefgreifendsten Veränderungen des digitalen Werbeökosystems seit Jahren bedeuten. Einerseits könnte die Veräußerung von Googles Adtech-Sparte den Wettbewerb fördern und anderen Akteuren mehr Raum geben, andererseits würde eine solche Aufspaltung auch Jahre der Anpassung und Unsicherheit mit sich bringen, was die gesamte Branche verlangsamen könnte.
Die parallelen Verfahren in den USA und Europa machen deutlich, dass es sich hier nicht nur um eine kurzfristige juristische Auseinandersetzung handelt, sondern dass der gesamte digitale Werbemarkt bis zu klaren Entscheidungen eine Phase der Unsicherheit durchlaufen wird. Die Folgen dieses Prozesses werden weit über Google hinausgehen und die Werbelandschaft nachhaltig prägen.
Datenschutzkonformer Informationsaustausch: Data Clean Rooms
Data Clean Rooms (DCRs) sind datenschutzkonforme Umgebungen, in denen Unternehmen Daten sicher austauschen und analysieren können, ohne sensible Nutzerdaten preiszugeben. Die Akteure des digitalen Werbemarktes werden nicht umhin kommen, sich mit DCRs auseinanderzusetzen, sei es durch den Einsatz eigener Lösungen oder durch die Anwendung von Standards wie der Techlab Privacy Enhancing and Interoperability Ready (PAIR) Initiative, deren Ziel es ist, den Einsatz datenschutzfreundlicher Technologien (Privacy Enhancing Technologies, PETs) in der digitalen Wirtschaft zu fördern und die Interoperabilität zwischen verschiedenen Datenökosystemen zu verbessern.
Eines ist sicher: Innovation und Anpassungsfähigkeit werden zentrale Erfolgsfaktoren sein, um die digitale Werbewelt zukunftsfähig zu gestalten.
Die Cookie-Alternative: Identifier
Seit Jahren wird es prophezeit, nun scheint der Durchbruch nah: Einheitliche Identifier wie Utiq, netID oder ID5 gewinnen unabhängig von Googles Cookie-Entscheidung zunehmend an Bedeutung.
Das IAB Techlab reagiert auf diese Entwicklung mit dem ID Bridging Standard, der die verschiedenen Identifier kompatibel machen soll. Gleichzeitig hat der Markt erkannt, dass keine Einzellösung eine hundertprozentige Reichweite garantieren kann – was aber in der Praxis für die meisten Kampagnen auch nicht entscheidend ist.
Die Zukunft der digitalen Werbewelt wird fragmentiert sein, mit mehreren Identifiern nebeneinander, wobei die Vielfalt der Identifier sogar von Vorteil zu sein scheint: Statt in finanzielle Abhängigkeit von einem einzigen Anbieter zu geraten, profitieren Publisher und Advertiser davon, dass die Identifier von verschiedenen unabhängigen Organisationen stammen. Während die Cookie-Welt einst Teil eines einheitlichen Standards war, bewegt sich die Branche nun auf eine dynamischere und vielfältigere Landschaft zu, die mehr Flexibilität bietet.
Alteingesessene Kanäle mit Innovationskraft: Big Screen und DOOH
Werbung auf Großbildschirmen – egal ob PTV, ATV oder CTV – bietet zahlreiche Vorteile, insbesondere durch die Unabhängigkeit von 3rd-Party-Cookies, und auch 2025 sind in diesem Bereich bedeutende Entwicklungen zu erwarten, sei es durch neue Partnerschaften – wie die zwischen Virtual Minds und smartclip -, Datenkooperationen oder innovative Technologien.
In der Zwischenzeit entwickelt sich Digital Out-of-Home (DOOH) zur am schnellsten wachsenden Werbeform, und die neuesten Digital Signage-Lösungen eröffnen dank künstlicher Intelligenz und fortschrittlicher Analytik völlig neue Möglichkeiten. Marken können ihre Botschaften zielgerichtet und zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe senden, was zu besonders einprägsamen Werbebotschaften führt, die die Aufmerksamkeit der Konsumentinnen und Konsumenten fesseln, wenn sie unterwegs sind. Mit diesen neuen Technologien und Möglichkeiten wird DOOH noch vielseitiger als es ohnehin schon ist.
Hybride Kampagnenziele: Brand, Performance und etwas Dazwischen
Bisher wurde in der Werbewelt meist klar zwischen Branding- und Performance-Kampagnen unterschieden, doch zeigt sich zunehmend, dass diese beiden Ansätze nicht isoliert betrachtet werden können, da sie sich gegenseitig beeinflussen. Studien und Marktentwicklungen deuten auf die Entstehung einer dritten Kategorie hin, die genau zwischen Branding und Performance angesiedelt ist.
Dieser hybride Ansatz ist äußerst vielversprechend, da er das Potenzial hat, die Art und Weise, wie Kampagnenziele definiert und Daten genutzt werden, grundlegend zu verändern. Es könnte Werbetreibende in die Lage versetzen, sowohl Branding- als auch direkte Leistungsziele effektiver zu kombinieren, und damit neue Möglichkeiten für eine ganzheitlichere Marketingstrategie schaffen.
Ausblick
Die digitale Werbelandschaft im Jahr 2025 wird fragmentierter, komplexer und vielfältiger sein, doch darin liegt auch eine große Chance: Akteure können in dieser Phase neue Standards setzen, innovative Technologien vorantreiben und ihre Strategien zukunftsfähig ausrichten. Die Entwicklungen des vergangenen Jahres sollten daher nicht nur als Herausforderung, sondern vielmehr als Wegbereiter für nachhaltiges Wachstum und Transformation in einer sich rasant verändernden Branche gesehen werden. In den kommenden Jahren wird sich zeigen, ob die Branche die Herausforderungen der Transformation erfolgreich meistern kann. Eines ist jedoch sicher: Innovation und Anpassungsfähigkeit werden zentrale Erfolgsfaktoren sein, um die digitale Werbewelt zukunftsfähig zu gestalten.
