Es ist kein Geheimnis, dass sich unsere Sehgewohnheiten auf dem Big Screen in den letzten Jahren grundlegend verändert haben. Ein immer größer werdendes Angebot an Videoplattformen und On-Demand-Diensten hat die Art und Weise, wie wir Inhalte konsumieren, nachhaltig geprägt. Hinzu kommen Faktoren wie die globale Pandemie, der rasante technologische Fortschritt und die zunehmende Verfügbarkeit hochwertiger Premium-Inhalte mit großem Produktionsbudget, die diesen Wandel weiter beschleunigt haben.
Doch trotz dieser Entwicklung bleibt lineares Fernsehen eine relevante Größe – insbesondere bei älteren Zielgruppen. Die jährliche Ofcom-Studie zu den Mediengewohnheiten im Vereinigten Königreich zeigt deutliche Unterschiede zwischen den Generationen: Während jüngere Zuschauer vermehrt On-Demand-Dienste nutzen, ist lineares TV bei Erwachsenen nach wie vor weit verbreitet. So lag die wöchentliche lineare TV-Nutzung 2023 bei den 45- bis 54-Jährigen bei 84% und bei den über 65-Jährigen sogar bei über 95%. Auch in Deutschland zeigt sich eine ähnliche Tendenz: Laut Statista betrug die durchschnittliche tägliche Fernsehdauer hierzulande 2023 stattliche 182 Minuten.
Dies spiegelt sich auch in den Werbeumsätzen wider: In den größten europäischen Märkten bleiben die Werbeausgaben im linearen TV weiterhin dominierend – trotz des starken Wachstums von Connected TV (CTV). Laut dem Magna Global Forecast wird geschätzt, dass beispielsweise in Deutschland im Jahr 2028 noch immer 78,7 % der TV-Werbeumsätze im linearen Fernsehen erzielt werden, in Frankreich sogar 79,7 und in Großbritannien 61,3%.
Diese Zahlen verdeutlichen: Lineares Fernsehen bleibt für Werbetreibende ein attraktiver Kanal, da es über eine Reichweite verfügt, die On-Demand-Dienste bisher nicht erreichen. Doch das ist nicht der einzige Vorteil:
Warum lineares TV überzeugt
Lineares Fernsehen bietet Eigenschaften, die es zu einem wertvollen Werbekanal machen. Dazu zählen vor allem seine Zuverlässigkeit und Sicherheit: Linear TV ist sowohl fraud- als auch brand-safe und besteht ausschließlich aus hochwertigem Big-Screen-Inventar. Hinzu kommt die überragende ROI-Performance: Wie der Essence Mediacom Media Mix Navigator & Profit Ability 2 Report zeigt, bietet lineares TV branchenübergreifend nicht nur den besten langfristigen ROI, sondern auch einen starken kurzfristigen ROI und überzeugt gleichzeitig mit einem sehr späten Saturationpoint der die Effektivität weiter unterstreicht.
…und wieso es trotzdem unterschätzt wird
Trotz dieser Stärken wird lineares Fernsehen bei der Kampagnenplanung oft übersehen. „Es wird häufig als veraltet oder wenig innovativ wahrgenommen“, erklärt Marius Leichte, Senior Manager International Business Development bei Virtual Minds. Um dieses Vorurteil zu widerlegen, sollten Technologieanbieter und Broadcaster zwei zentrale Strategien verfolgen.
Zum einem müsse es nachvollziehbare KPIs geben: „Broadcaster sollten die Wirksamkeit von linearen TV-Kampagnen durch klare Kennzahlen belegen, die insbesondere CFOs und Budgetverantwortliche überzeugen. Dabei gilt es zu zeigen, dass TV messbare Ergebnisse erzielt und nachhaltige Effekte entlang des gesamten Marketing-Funnels erzeugt. Die Modernisierung des Verkaufsprozesses ist entscheidend, um lineares TV als Werbeprodukt innovativer, effizienter und attraktiver für digital fokussierte Kunden zu positionieren. Neue Potenziale ergeben sich dabei durch das programmatische Ökosystem, den Einsatz von Echtzeitdaten sowie Return-Path-Daten von Connected Devices. Mithilfe innovativer Technologien lässt sich der Prozess so optimieren, dass er die Stärken digitaler Werbung gezielt nutzt und relevante KPIs integriert,“ ergänzt Leichte.
Initiativen wie die britische Lantern-Initiative oder das in Österreich genutzte „TV-Load“ zeigen bereits, wie die Wirkung von linearem TV messbar gemacht und in praxisnahe Erkenntnisse für Stakeholder übersetzt werden kann.
Lineares Fernsehen mag im Schatten der digitalen Revolution oft unterschätzt werden, doch seine Stärken sind unbestreitbar: Unübertroffene Reichweite, hohe Zuverlässigkeit und eine überzeugende ROI-Performance.
Vorhang auf für Programmatic TV
An dieser Stelle kommt Programmatic TV ins Spiel – eine Lösung, die die bewährten Stärken des linearen Fernsehens mit der Flexibilität und Präzision des programmatischen Einkaufs vereint. Dadurch wird es möglich, lineare Werbeunterbrechungen mit digitaler Logik zu buchen, was Werbetreibenden nahtlosen Zugang zu Premium-Inventar auf beliebten TV-Kanälen verschafft.
Programmatic TV basiert auf zwei zentralen Säulen:
- Eine digitale Buchungsplattform, die den Planungsprozess für Kampagnen deutlich vereinfacht.
- Ein neu entwickelter TV-Adserver, der eine Echtzeit-Optimierung von Werbeunterbrechungen ermöglicht.
Werbetreibende können gezielt Parameter wie Kampagnendauer, Zielgruppen und Budget definieren und profitieren von einem umfassenden KPI-Reporting, das klare Einblicke in die Performance liefert. Ermöglicht wird dies durch den Virtual Minds Media Manager, der bereits bei der ProSiebenSat.1-Sendergruppe sowie RTL Deutschland eingesetzt wird, um programmatische Buchungen für AdSlots im linearen TV zu ermöglichen.
Durch den Einsatz fortschrittlicher Machine-Learning-Algorithmen, die Werbeplatzierungen optimieren und Echtzeit-Entscheidungen für maximale Effizienz treffen, wird Programmatic TV zu einer attraktiven Lösung für digitale Käufer, die präzises Targeting und Transparenz im linearen Fernsehen schätzen.
„Lineares Fernsehen mag im Schatten der digitalen Revolution oft unterschätzt werden, doch seine Stärken sind unbestreitbar: Unübertroffene Reichweite, hohe Zuverlässigkeit und eine überzeugende ROI-Performance. Mit innovativen Ansätzen wie Programmatic TV und Initiativen wie „TV-Load“ in Österreich wird lineares TV zudem zunehmend moderner, transparenter und effizienter. Für Werbetreibende, die auf bewährte Werbewirkung und gleichzeitig digitale Präzision setzen, bietet lineares Fernsehen damit eine einzigartige Kombination aus Tradition und Innovation. Es ist an der Zeit, lineares TV neu zu entdecken – als zentralen Baustein einer ganzheitlichen Medienstrategie,“ fasst Leichte abschließend zusammen.
