Wer in diesem Jahr über die Cannes Lions lief, kam an einem Thema kaum vorbei: die Zukunft der Werbung. In nahezu jedem Panel, jedem Vortrag und vielen Gesprächen standen dabei Namen wie Nicht fehlende Reichweite ist Europas Google, Amazon oder Netflix im Mittelpunkt. Gerade diese Diskussionen machten jedoch auch deutlich, dass sich die Branche zunehmend mit Alternativen zu den dominierenden Plattformen beschäftigt. Denn Themen wie Datenhoheit, Transparenz und hochwertige Premium-Umfelder waren in Cannes ebenso präsent wie die Frage, wie Europa seine Wettbewerbsvorteile künftig konsequenter ausspielen kann.
Für Dirk von Borstel, Geschäftsführer Virtual Minds, führt genau diese Diskussion jedoch häufig in die falsche Richtung. Die entscheidende Frage ist nicht, wie Europa Big Tech schlagen kann, sondern warum es überhaupt nach dessen Regeln spielen sollte. „Wenn europäische Broadcaster versuchen, US-Tech-Giganten nach amerikanischen Regeln zu schlagen, wird es ein harter Kampf. Dabei liegt Europas Stärke ganz woanders, nämlich in hochwertigen, markensicheren Premium-Umfeldern.
Wer den Wettbewerb ausschließlich über globale Reichweite, gigantische Cloud-Infrastrukturen oder die maximale Sammlung individueller Nutzerdaten definiert, übernimmt automatisch die Spielregeln der US-Plattformen. Doch genau dort liegen nicht die eigentlichen Wettbewerbsvorteile Europas.
Der europäische TV-Markt muss Big Tech nicht imitieren. Seine besondere Qualität liegt vielmehr darin, die einzigartigen Eigenschaften des Fernsehens mit moderner Technologie zu verbinden. Denn Fernsehen kann etwas, das globale Plattformen nur schwer nachbilden können: Es schafft gemeinsame Reichweite, kulturelle Relevanz und ein hochwertiges, markensicheres Umfeld für Werbung. Jetzt gilt es, diese Vorteile konsequent mit technologischer Innovation weiter auszubauen.
Es geht nicht um fehlende Reichweite, sondern darum, diese Reichweite konsequenter zu nutzen. Europäische Broadcaster verfügen bereits heute über das, wonach Werbetreibende zunehmend suchen: vertrauenswürdige Inhalte, starke Medienmarken und hochwertige Werbeumfelder.
Am Ende läuft es auf zwei Begriffe hinaus: Vertrauen und Souveränität.
Vertrauen ist der eigentliche Wettbewerbsvorteil
Während Big Tech zunehmend mit Fragen rund um Transparenz, Datenhoheit und Brand Safety konfrontiert wird, verfügen europäische Broadcaster über einen Wettbewerbsvorteil, der sich nicht einfach kopieren lässt. Dirk von Borstel bringt diesen Vorteil auf eine einfache Formel: „Am Ende läuft es auf zwei Begriffe hinaus: Vertrauen und Souveränität.“
Fernsehen gehört nach wie vor zu den glaubwürdigsten Medien. Es bietet hochwertige Inhalte, sichere Werbeumfelder und erreicht Millionen Menschen in einem kulturellen Kontext, der weit über reine Reichweite hinausgeht.
Für Werbetreibende wird genau das immer relevanter. Sie wollen wissen, wo ihre Kampagnen erscheinen, wie ihre Budgets eingesetzt werden und ob ihre Marken in einem sicheren Umfeld stattfinden. Gleichzeitig wächst der Wunsch nach Transparenz und nachvollziehbaren Messgrößen.
Die europäischen Medienhäuser bringen diese Voraussetzungen bereits mit. Sie arbeiten innerhalb eines klaren regulatorischen Rahmens, gehen verantwortungsvoll mit Nutzerdaten um und verfügen über enge Beziehungen zu ihren lokalen Zielgruppen. Was lange als regulatorischer Nachteil galt, entwickelt sich zunehmend zum strategischen Vorteil.
Denn Vertrauen ist längst kein weicher Imagefaktor mehr. Es entwickelt sich zunehmend zu einem messbaren Wettbewerbsvorteil.
Europas Problem war nie der Content
Europa produziert seit Jahrzehnten erstklassige Inhalte. Der entscheidende Unterschied liegt jedoch nicht bei den Inhalten selbst, sondern bei der Technologie, mit der sie vermarktet werden. Denn diese stammt häufig von genau den Plattformen, die gleichzeitig um dieselben Werbebudgets konkurrieren. Für Dirk von Borstel ist deshalb klar: „AdTech Made in Europe ist nicht einfach eine Alternative – sondern eine wirtschaftliche Notwendigkeit.“
Diese Notwendigkeit geht weit über industriepolitische Interessen hinaus. Denn eine eigene technologische Infrastruktur ist die Voraussetzung dafür, dass europäische Medienunternehmen die Kontrolle über ihre Vermarktung zurückgewinnen und ihre wirtschaftliche Unabhängigkeit stärken können. Dafür müssen auch die Technologien hinter der TV-Vermarktung wieder stärker in europäische Hände gelangen. Denn wer die Technologie kontrolliert, entscheidet letztlich auch über Daten, Inventar und Wertschöpfung.
Genau hier setzt moderne europäische AdTech an: Sie ermöglicht es, die Reichweite des Fernsehens mit der Effizienz programmatischer Vermarktung zu verbinden, ohne dabei die Kontrolle über Daten und Inventar an externe Plattformen abzugeben. Lösungen wie der Virtual Minds Media Manager zeigen bereits heute, wie sich lineares und digitales TV auf einer europäischen Technologieplattform zusammenführen lassen. So können Broadcaster ihre TV-Inventare einheitlich vermarkten und gleichzeitig Datenhoheit, Transparenz und Wertschöpfung in Europa halten.
Fragmentierung bremst Europa aus
Die Zukunft des TV-Werbemarktes entscheidet sich nicht daran, wer die größte Plattform besitzt. Sie entscheidet sich daran, ob Europa seine vorhandenen Potenziale gemeinsam nutzt. Europa verfügt längst über die entscheidenden Voraussetzungen. Was bislang noch nicht vollständig umgesetzt ist, sind gemeinsame Vermarktungsstandards.
Bis 2030 wird sich nicht mehr die Frage stellen, ob Fernsehen linear oder digital ist. Für Werbetreibende zählt künftig die Möglichkeit, Kampagnen über alle TV-Kanäle hinweg einheitlich zu planen, auszusteuern und zu optimieren und zwar unabhängig vom Verbreitungsweg.
Gleichzeitig bleibt Fragmentierung eine der größten Schwächen des europäischen Marktes. Kein einzelner Broadcaster wird allein dieselbe Skalierung erreichen wie die globalen Plattformen. Umso wichtiger werden gemeinsame technologische Standards, Kooperationen und interoperable Lösungen, die den Zugang zu hochwertigem TV-Inventar vereinfachen.
Auch beim Thema Identität bietet sich Europa eine historische Chance. Mit dem Ende der Third-Party-Cookies können datenschutzorientierte Identitätslösungen zum europäischen Erfolgsmodell werden, vorausgesetzt, sie werden branchenübergreifend gedacht und umgesetzt.
Für Dirk von Borstel führt der Weg bis 2030 deshalb über drei zentrale Handlungsfelder: „Wir müssen die technologische Konsolidierung konsequent vorantreiben, die vollständige Konvergenz von linearem und digitalem Fernsehen schaffen und interoperable, datenschutzorientierte Identitätslösungen aufbauen. Das Zusammenspiel dieser Faktoren wird Europas TV-Markt langfristig wettbewerbsfähig machen.“
Der Weg ist klar. Jetzt braucht es Konsequenz
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht mehr, ob europäische Broadcaster mit Big Tech konkurrieren können.
Sie machen es bereits.
Nicht, weil sie dieselben Voraussetzungen mitbringen, sondern weil sie etwas bieten, das im digitalen Werbemarkt immer wertvoller wird: Vertrauen, hochwertige Inhalte und transparente Werbeumfelder.
Die Aufgabe besteht deshalb nicht darin, Big Tech zu kopieren. Sie besteht darin, die besonderen Vorteile des Fernsehens konsequent mit moderner Technologie zu verbinden und daraus ein Vermarktungsmodell zu entwickeln, das Effizienz, Datenschutz und Qualität gleichermaßen vereint.
Die Cannes Lions haben gezeigt, dass die Zukunft der Werbung neu verhandelt wird. Europa muss dabei nicht den Strategien der globalen Plattformen folgen. Die Voraussetzungen für ein eigenes Erfolgsmodell sind längst vorhanden: vertrauenswürdige Inhalte, hochwertige Werbeumfelder und Technologien, die Souveränität statt Abhängigkeit schaffen. Jetzt ist der Moment, dieses Potenzial gemeinsam in nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu übersetzen.
