Was im stationären Handel selbstverständlich sein sollte, nämlich Stammkunden wiederzuerkennen und sie persönlich zu beraten, wird in der digitalen Welt zunehmend zur Herausforderung. Während der lokale Buchhändler seine Kundschaft noch am Gesicht erkennt, verlieren digitale Geschäftsmodelle mit dem Aussterben der 3rd-Party-Cookies ihr wichtigstes Werkzeug: Nutzerübergreifendes Tracking. Dies ist ein Paradigmenwechsel mit weitreichenden Folgen, aber auch neuen Chancen.
Ein Paradigmenwechsel mit Folgen
Doch warum ist das Ende der 3rd-Party-Cookies so einschneidend? Jahrelang bildeten sie das Fundament für gezielte Ansprache, Reichweitensteuerung und Erfolgsmessung in der digitalen Werbung. Doch technologische Restriktionen, regulatorische Vorgaben und ein gestiegenes Bewusstsein für Datenschutz machen diese Praxis obsolet. An ihre Stelle treten neue Ansätze, teils erprobt, teils noch in Entwicklung, die den Weg für ein datensouveränes Ökosystem ebnen.
Ein aktuelles Whitepaper des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) analysiert diesen Wandel entlang der folgenden Phasen der Mediaplanung,, die zeigen, wie neue Technologien bestehende Lücken schließen und gleichzeitig Chancen für nachhaltigere Strategien eröffnen:
Awareness-Phase: Relevanz ohne Tracking
Während früher 3rd-Party-Cookies für Reichweite und Zielgruppensegmentierung sorgten, übernehmen nun kontextuelles Targeting, Privacy-Preserving APIs (z. B. Topics API) und alternative Identifier diese Aufgaben. Diese neue Ausrichtung erfordert präzisere Zielgruppendefinitionen und eine intelligente Frequenzsteuerung, verspricht jedoch auch mehr Relevanz und weniger redundante Werbung für Nutzerinnen und Nutzer.
Consideration & Conversion: Neue Wege zur Wiederansprache
Klassisches Retargeting verliert an Wirksamkeit. Stattdessen gewinnen Data Clean Rooms und First-Party-Data-Strategien an Bedeutung. Geschützte Datenräume ermöglichen es, Zielgruppen auf Basis eigener Daten und sicherer Matching-Technologien weiter gezielt anzusprechen – allerdings unter neuen technischen und organisatorischen Bedingungen.
Optimization: Messbarkeit neu gedacht
Ohne 3rd-Party-Cookies verlieren traditionelle Modelle wie Conversion- oder Frequency-Based Bidding an Genauigkeit. Doch neue Ansätze, wie probabilistisches Frequency Management und Attribution auf Basis von First-Party-Daten, zeigen: Eine effektive Kampagnensteuerung bleibt möglich, wenn die Datenbasis qualitativ hochwertig und systematisch strukturiert ist.
Lösungen, die bestehende Herausforderungen gezielter adressieren, gehören längst zum Alltag und sind maßgebliche Treiber der Transformation des Ökosystems.
Herausforderung trifft Innovationspotenzial
Der Wegfall von Cookies bedeutet nicht das Ende zielgerichteter Werbung, wohl aber das Ende eines dominierenden, jedoch wenig nachhaltigen Standards. Die Zukunft gehört einer Werbewelt, die auf Daten aus erster Hand, Interoperabilität und die Souveränität über die eigenen Daten setzt. Dabei ist die Fähigkeit entscheidend, neue Technologien strategisch zu kombinieren und dabei den Datenschutz einzuhalten.
Das Whitepaper des BVDW macht deutlich, dass es bereits zahlreiche Alternativen gibt – von Identitätslösungen über kontextbezogene Verfahren bis hin zu übergreifenden Branchenstandards. Der Schlüssel liegt in der klugen und durchdachten Integration dieser Ansätze.
Thomas Peruzzi, Sprecher der Geschäftsführung bei Virtual Minds und Leiter des Labs P3PC der Working Group Data Tech & Economy beim BVDW, ergänzt: „Seit wir 2019 erstmals einen alternativen Identifier durchgängig in der programmatischen Werbekette eingesetzt haben, ist viel passiert. Cookies verlieren zunehmend an Bedeutung. Lösungen, die bestehende Herausforderungen gezielter adressieren, gehören längst zum Alltag und sind maßgebliche Treiber der Transformation des Ökosystems. Statt sie weiterhin als ‚alternative IDs‘ oder Erweiterungen zu bezeichnen, sollten wir anerkennen, dass sie dabei sind, zum neuen Standard zu werden.“
Aktiv statt reaktiv: Strategien für den Umstieg
Der Abschied vom Drittanbieter-Cookie ist keine Zukunftsvision mehr, sondern bereits Realität. Unternehmen, die auf eine einzige perfekte Lösung warten, riskieren Einbußen bei Reichweite, Relevanz und Effizienz. Ein vorausschauender Umstieg auf datenschutzkonforme Alternativen, wie den gezielten Ausbau eigener Daten, die Nutzung alternativer Identifikationsmethoden oder den Einsatz kontextbezogener Verfahren, schafft Unabhängigkeit von Plattformen und verschafft klare Wettbewerbsvorteile.
Wer jetzt in Dateninfrastruktur, interoperable Systeme und transparente Nutzerbeziehungen investiert, sichert sich digitale Souveränität und nachhaltige Kampagnenwirkung in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft.
Weiterführende Informationen
Das vollständige Whitepaper des Bundesverbands Digitale Wirtschaft bietet Unternehmen, Agenturen und Plattformen eine praxisnahe Orientierung. Es zeigt technologische Alternativen auf und beleuchtet die strukturellen Voraussetzungen für eine wirksame, transparente und verantwortungsvolle Nutzung digitaler Werbetechnologien.
