Ende April wurden beim 25. Mediapreis in München die besten Werbekampagnen des vergangenen Jahres gekürt. Unter den 120 Einreichungen befand sich auch die Kampagne von Masterplan Media für Pågen, die den Preis in der Kategorie „Beste Mediastrategie regional“ gewann.
Unter dem Kampagnentitel „Gifflar – vom schwedischen Gruß zur Mass Market Brand“ konzentrierte sich Masterplan Media dabei auf sieben deutsche Fokusregionen (Berlin, Bremen, Düsseldorf, Frankfurt am Main, Hamburg, Hannover und Köln) sowie eine 360°-Bewegt-Bild-Kampagne, um die Marke emotional aufzuladen und das Bewusstsein bei der Zielgruppe, die aus jungen Erwachsenen und Familien mit Kindern bestand, zu steigern.
Um die Kernanforderungen nach hoher Nettoreichweite, effizienter Kontaktdosierung, qualitativ hochwertigen Umfeldern und Brand-Safety zu erfüllen, wurde ein besonderer Total-Video-Ansatz verfolgt: Die Kampagne fand unter Ausschluss der Walled Gardens der Tech-Giganten META (Facebook/Instagram), Google (Youtube) und Bytedance (TikTok) statt. Obwohl diese Kanäle aufgrund ihrer großen Reichweitenpotenziale und ihrer Eignung für Video nahe lagen, wurde aufgrund fehlender Möglichkeiten, Reichweiten- und Frequenzinformationen kanalübergreifend auszuweisen und in der Aussteuerung zu nutzen, verzichtet.
Individuelle Strategie
Stattdessen wurde ein unkonventioneller, individueller und maßgeschneiderter strategischer Ansatz entwickelt: Enabled durch die d-force, einem Joint Venture von ProSiebenSat.1 und RTL Deutschland und in Zusammenarbeit mit den beiden Vermarktern Ad Alliance und Seven.One Media wurde die Kampagne per IP-basiertem Targeting via Addressable TV und CTV auf dem Inventar der beiden großen Sendergruppen über die Active Agent DSP ausgesteuert.
Durch den Fokus auf die Big Screens und erweiterter Cross-Device-Ansprache konnte eine Nettoreichweite von bis 90 Prozent bei einer Kontaktdosis von durchschnittlich 8 – 12 sowie eine Durchsehrate von 85 Prozent erreicht werden. Die Markenbekanntheit Gifflars steigerte sich durch die Kampagne um 81 Prozent.