Die Medienbranche ist sich weitgehend einig, wohin sich Bewegtbild entwickelt: Lineares Fernsehen, Connected TV und Streaming sollen künftig nicht länger isoliert geplant werden, sondern als gemeinsames Werbeökosystem funktionieren. Im Markt herrscht darüber inzwischen breiter Konsens. Gleichzeitig stößt das bestehende Modell der getrennten Gattungen zunehmend an seine Grenzen. Steigender operativer Aufwand, verändertes Zuschauerverhalten und wachsende Anforderungen der Buy-Side erhöhen den Druck, die bislang getrennten Welten stärker miteinander zu verbinden.
Worüber deshalb noch diskutiert wird, ist weniger das Ziel als der Weg dorthin: Welche technologische Infrastruktur braucht es, damit Total TV im operativen Alltag Realität werden kann?
Mit dieser Frage beschäftigt sich Max Deyerl, Business Development Manager bei Virtual Minds. Für ihn entscheidet sich der Erfolg von Total TV nicht an neuen Konzepten, sondern an der technologischen Grundlage, auf der lineare und digitale Werbewelten künftig zusammenarbeiten können. „Die eigentliche Herausforderung besteht heute nicht mehr darin, das Ziel zu definieren, sondern die notwendige Infrastruktur für dessen Umsetzung zu schaffen“, erklärt er.
Warum das bestehende Modell an seine Grenzen kommt
Warum braucht es überhaupt ein neues Modell für die Bewegtbildvermarktung? Die Antwort liegt weniger in einer einzelnen technologischen Entwicklung als in mehreren Veränderungen, die gleichzeitig auf den Markt wirken.
Ökonomischer Druck: Das bestehende, kanalweise organisierte Modell erzeugt vermeidbare Reibungsverluste. Getrennte Buchungen, manuelle Schnittstellen und die nachträgliche Zusammenführung von Kampagnendaten verursachen zusätzlichen Aufwand und Fehlerquellen. Für Broadcaster und Vermarkter steigen dadurch die operativen Kosten, während die Buy-Side mit komplexeren Planungsprozessen konfrontiert ist.
Verändertes Zuschauerverhalten: Zuschauer nutzen Bewegtbild längst über verschiedene Kanäle und Screens hinweg. Sie wechseln zwischen linearem Fernsehen, Connected TV und Streaming, ohne dabei zwischen den einzelnen Gattungen zu unterscheiden. Für sie zählt das Nutzungserlebnis, nicht der Kanal. Die Vermarktung bildet dieses Verhalten bislang jedoch nur unzureichend ab und ist vielfach noch in getrennten Strukturen organisiert.
Wettbewerbsdruck: Auch auf der Buy-Side steigen die Anforderungen an eine einfache, transparente und datenbasierte Planung von Bewegtbildkampagnen. Granulare Steuerung und automatisierte Prozesse sind im Digitalgeschäft längst Standard. Je stärker sich diese Erwartungen auf den gesamten Bewegtbildmarkt übertragen, desto wichtiger wird es, getrennte Inventare und Prozesse effizient miteinander zu verbinden. Fragmentierte Strukturen werden damit zunehmend zum Wettbewerbsnachteil.
Künstliche Intelligenz als Beschleuniger: Mit dem zunehmenden Einsatz von KI steigt auch der Druck, Systeme und Daten stärker miteinander zu vernetzen. Gattungsübergreifende Analyse und automatisierte Optimierung funktionieren nur auf einer konsistenten Datengrundlage. Wo unterschiedliche Systeme und Logiken nicht zusammenspielen, kann KI bestehende Verzerrungen nicht nur übernehmen, sondern verstärken.
Diese Entwicklungen machen deutlich, dass ein neues Modell für Total TV nicht allein deshalb notwendig ist, weil sich die Technologie weiterentwickelt. Es braucht einen strukturellen Wandel, weil sich Nutzung, Anforderungen der Buy-Side und ökonomischer Druck bereits verändert haben. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht mehr, ob die Bewegtbildgattungen stärker zusammenwachsen müssen, sondern wie sich diese Konvergenz operativ abbilden lässt.
Die Zukunft von Total TV liegt nicht darin, bestehende Kanäle zu vereinheitlichen, sondern sie intelligent miteinander arbeiten zu lassen.
Konvergenz braucht eine gemeinsame Infrastruktur
Doch was bedeutet Konvergenz in diesem Zusammenhang? Sie bedeutet nicht, dass die unterschiedlichen Bewegtbildkanäle ihre Eigenheiten verlieren. Lineares Fernsehen, Connected TV und Streaming wachsen zwar immer stärker zusammen, weil sie Inhalte, Bildschirme und Zielgruppen teilen. Gleichzeitig unterscheiden sie sich weiterhin hinsichtlich ihres Reifegrads, ihrer Messmethoden, Währungen und Handelsmodelle. Das Ziel sollte deshalb nicht sein, alle bestehenden Systeme durch eine einzige Plattform zu ersetzen. Vielmehr kommt es darauf an, diese Welten intelligent miteinander zu verbinden.
Aus Sicht von Max Deyerl liegt das eigentliche Problem deshalb nicht in der Vielfalt der Systeme, sondern in ihrer fehlenden Vernetzung: „Was fehlt, ist eine gemeinsame technologische Basis, auf der diese Ansätze zusammenarbeiten können. Denn erst wenn Reichweiten verschiedener Marktteilnehmer interoperabel werden, entsteht das Potenzial, europäischen Medienhäusern eine echte Alternative zu den global integrierten Streaming-Plattformen zu bieten.“
An diesem Punkt setzt das Konzept eines Konvergenz Layers an. Als interoperable Infrastruktur verbindet sie bestehende lineare und digitale Systeme miteinander und schafft so die Grundlage für kanalübergreifende Kampagnen, ohne die jeweiligen Stärken der einzelnen Systeme aufzugeben.
Der Weg zur echten Total-TV-Kampagne
Eine interoperable Infrastruktur ist jedoch kein Selbstzweck. Ihr eigentlicher Mehrwert zeigt sich in der Kampagnensteuerung. Die Vision von Total TV besteht darin, Kampagnen kanalübergreifend aus einer gemeinsamen Logik heraus zu planen, auszusteuern und kontinuierlich zu optimieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob ein Werbekontakt im linearen Fernsehen, über Connected TV oder auf einer Streaming-Plattform entsteht.
„Die Zukunft von Total TV liegt nicht darin, bestehende Kanäle zu vereinheitlichen, sondern sie intelligent miteinander arbeiten zu lassen. Erst wenn Planung, Steuerung und Optimierung kanalübergreifend auf einer gemeinsamen Infrastruktur aufsetzen, wird aus einzelnen Buchungen eine wirklich integrierte Kampagne“, erklärt Max Deyerl.
An dieser Stelle setzt der Virtual Minds Media Manager an. Als interoperable Ebene zwischen bestehenden linearen und digitalen Systemen schafft er die Grundlage dafür, bestehende Technologien intelligent miteinander zu verbinden und kanalübergreifende Kampagnen effizient zu steuern.
Österreich zeigt, wie Konvergenz schrittweise gelingen kann
Wie sich der Weg hin zu einer interoperablen Infrastruktur schrittweise in die Praxis überführen lässt, zeigt ein Blick nach Österreich. Dort setzen die in der AGTT organisierten Broadcaster und Vermarkter seit 2024 auf den Virtual Minds Media Manager als gemeinsame technologische Grundlage, um lineare TV-Werbung datenbasierter und flexibler zu steuern.
Im Mittelpunkt steht dabei TV Load – ein Ansatz für die dynamische Echtzeit-Optimierung von Werbeblöcken im linearen Fernsehen. Anstelle einer ausschließlich prognosebasierten Vorplanung werden Werbeblöcke auf Basis aktueller Teletest-2.0-Daten kontinuierlich neu berechnet. Dabei berücksichtigt der Virtual Minds Media Manager unter anderem die tatsächliche Zuschauerentwicklung und definierte Reichweitenziele. So werden digitale KPIs und datenbasierte Steuerungslogiken zunehmend in die lineare TV-Vermarktung integriert.
Das Beispiel zeigt damit, wie Konvergenz in der Praxis entstehen kann: Die Gattungen bewegen sich in beide Richtungen aufeinander zu. Während Connected TV zunehmend Standards und Strukturen des linearen Fernsehens übernimmt, hält die digitale Logik auch im klassischen TV Einzug. Automatisierte Planung, datenbasierte Aussteuerung und Optimierung während der laufenden Kampagne ersetzen dabei zunehmend Prozesse, die bislang stärker manuell geprägt waren.
Dabei geht es nicht allein darum, digitale Kennzahlen oder Handelsmodelle auf lineares TV zu übertragen. Entscheidend ist vielmehr, dass sich auch die dahinterliegenden Prozesse verändern. Eine gemeinsame Währung kann dafür einen wichtigen Rahmen schaffen, ihr eigentlicher Mehrwert entsteht aber erst, wenn Planung, Aussteuerung und Optimierung ebenfalls datenbasiert und automatisiert erfolgen. Wer beispielsweise lineares Inventar nach TKP handelt, die Kampagnen aber weiterhin manuell plant und disponiert, hat letztlich das Preisschild gewechselt, nicht aber die Arbeitsweise.
Für Max Deyerl zeigt das österreichische Beispiel, dass es dabei nicht auf einen vollständig harmonisierten Markt ankommt. Entscheidend sei vielmehr, bestehende Technologien so zu verbinden, dass gemeinsame Prozesse möglich werden.
Der Anwendungsfall ist dabei keine fertige Blaupause für einen vollständig konvergenten Markt. Er zeigt vielmehr, wie sich durch gemeinsame Infrastruktur, interoperable Technologien und die enge Zusammenarbeit von Broadcastern und Vermarktern erste operative Schritte in Richtung Total TV realisieren lassen. Genau dieser schrittweise Ansatz dürfte auch für andere europäische Märkte richtungsweisend sein.
Skalierung entscheidet über die Zukunft von Total TV
Damit zeigt sich, wie die technologischen Grundlagen für Total TV Schritt für Schritt geschaffen werden können. Entscheidend wird nun die Frage, wie sich diese Strukturen über Märkte und Unternehmen hinweg skalieren lassen. Künftig wird es darauf ankommen, sie über einzelne Kanäle und Gattungen hinaus zu etablieren. Denn nur wenn Systeme miteinander kommunizieren und gemeinsame Prozesse ermöglichen, lassen sich Reichweiten effizient bündeln und Kampagnen kanalübergreifend steuern.
Gerade für europäische Broadcaster und Vermarkter eröffnet sich dadurch eine strategische Chance. Eine gemeinsame technologische Basis kann dazu beitragen, fragmentiertes Inventar besser zu vernetzen, effizienter zu vermarkten sowie neue Monetarisierungspotenziale zu erschließen und damit eine leistungsfähige Alternative zu den geschlossenen Ökosystemen internationaler Plattformen zu schaffen.
Für Max Deyerl steht deshalb nicht die Entwicklung weiterer Einzeltechnologien im Vordergrund, sondern ihre Fähigkeit zur Zusammenarbeit: „Die Vision von Total TV ist längst formuliert. Jetzt geht es darum, sie in skalierbare Prozesse zu übersetzen. Konvergenz entsteht nicht durch neue Schlagworte, sondern durch Technologien, die Interoperabilität ermöglichen.“
Ob europäische Broadcaster und Vermarkter ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig sichern können, wird deshalb maßgeblich davon abhängen, wie konsequent interoperable Infrastrukturen aufgebaut und über Marktgrenzen hinweg skaliert werden. Denn je stärker datenbasierte Automatisierung und KI die Kampagnensteuerung prägen, desto weniger lässt sich Fragmentierung als reine operative Herausforderung betrachten. Wer technische Silos nicht auflöst, riskiert nicht nur höhere Kosten und ineffizientere Prozesse, sondern auch, dass automatisierte Systeme auf einer unvollständigen Datengrundlage optimieren.
Total TV braucht deshalb mehr als eine gemeinsame Vision. Es braucht eine Infrastruktur, die aus getrennten Gattungen einen gemeinsamen, skalierbaren Prozess macht.
