Ausgangspunkt der umfangreichen Analyse war die Frage, wie relevant ein einheitliches ID-Management im programmatischen Marketing ist und welcher nicht zuletzt auch monetäre Mehrwert für Publisher und Vermarkter entsteht, wenn Nutzer endgeräteunabhängig und -übergreifend adressiert werden können.
Um den Wertbeitrag hochwertiger Identifier bemessen zu können, wurde zunächst die Yieldlab YRD-Plattform als erste Sell-Side-Plattform (SSP) im Markt für die Verarbeitung der netID technisch erweitert. Anschließend wurden in einem dreiwöchigen Pilotcase im August 2019 über 390 Millionen programmatische Transaktionen (Bid Responses) in Yieldlab YRD auf die Uplift-Potenziale einer consentbasierten Nutzeridentifikation mittels der netID untersucht. Die Ergebnisse belegen die Vorteile sowohl für Publisher bzw. Vermarkter wie auch für Advertiser: Neben der grundsätzlichen Rechtssicherheit einer DSGVO-konformen Nutzeransprache liegen diese im Pilotcase vor allem in
- der zu erwartenden Steigerung der potenziellen Zielgruppenreichweite durch den Zuwachs an höherwertigen Cookies durch den stabilen (netID) Identifier um 20%
- dem durchschnittlich zweistellig erzielbaren Umsatz-Uplift bzw. der zweistellig erzielbaren overall eTKP-Steigerung von 12%
- der Steigerung des nutzerbezogenen eTKPs bei Anreicherung der Zielgruppeninformationen durch den stabilen (netID) Identifier von 168% (von Ø 0,41 € auf Ø 1,10 €)
„Die Ergebnisse dieses wegweisenden Pilotcases unterstreichen das große Uplift-Potenzial eines consentbasierten programmatischen Marketings und insbesondere eines einheitlichen ID-Managements über die netID. Das jüngste EuGH-Urteil zum Thema Cookies, die anstehende ePrivacy-Regulierung sowie die Blockingvorstöße der Browserhersteller werden das Matching von Third-Party-Daten schon sehr bald weitgehend unmöglich machen. Eine intelligente und effiziente Mediamonetarisierung wird dann nur noch mit hochwertigen nutzerakzeptierten Identifiern möglich sein. Als erste SSP, die für die netID gerüstet ist, erschließen wir Publishern und Advertisern bereits jetzt die mit dieser datenschutzkonformen Nutzeridentifizierung verbundenen Vorteile“, erklärt Dirk von Borstel, CEO Yieldlab.
Und Achim Schlosser, CTO European netID Foundation, ergänzt: „Dieser erste Pilotcase zeigt, dass der netID Ansatz für eine DSGVO-konforme Nutzeridentifizierung („Authenticated Consent/Identifikation“) ein Win-Win für alle Parteien darstellt. Insbesondere der Endnutzer profitiert weiterhin von den Vorteilen personalisierter Inhalte, Produkte oder Werbung. Dabei hat er über das Privacy Center zugleich maximale Transparenz und Steuerungshoheit über die Verwendung seiner Daten und eine komfortable, dauerhafte und effiziente Lösung für das Einwilligungsmanagement. Dieser Mehrwert wird immer größer, je mehr Online-Angebote und Unternehmen sich an diesem System beteiligen. Damit erhöht sich die Attraktivität für die Nutzer stetig weiter und setzt eine entsprechende Eigendynamik frei.“
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