Contextual Targeting: Der Cookieless-Superstar?

Auch wenn das Aus der 3rd-Party-Cookies nach langem hin und her seitens Google noch einmal abgewendet wurde, sind Alternativen weiterhin auf dem Vormarsch. Dies liegt nicht zuletzt an dem Umstand, dass sich Unternehmen zunehmend von einer Abhängigkeit des Internetgiganten lösen und verstärkt auf datenschutzfreundlichere Alternativen setzen wollen. Eine Möglichkeit, Zielgruppen ohne den Einsatz von Cookies gezielt anzusprechen, erlebt dabei seit geraumer Zeit ein echtes Revival: Contextual Targeting.

Und auch wenn kontextbezogenes Targeting bereits seit über einer Dekade zur Verfügung steht, konnte es sein wahres Potenzial Zusammenhänge zu verstehen erst in den letzten Jahren richtig entfalten. Die kontinuierliche Weiterentwicklung und Optimierung von Contextual Targeting durch den Einsatz von KI und maschinellem Lernen ermöglicht mittlerweile nicht nur eine Zielgruppenansprache auf Grundlage des Webseitenkontextes oder thematischer Zusammenhänge, sondern auch durch Semantik und Sentiment.

Dies hat nicht nur enorme Effizienzfortschritte für Werbetreibenden zur Folge, sondern spiegelt sich auch in steigenden Ausgaben für diese Technologie wider. Laut der amerikanischen Plattform silverpush lagen die globalen Ausgaben für Contextual Targeting im Jahr 2023 bei umgerechnet rund 208 Milliarden Euro. Eine Verdopplung dieser Ausgaben wird bis 2030 erwartet.

Warum Contextual Targeting gerade jetzt ins Rampenlicht rückt

Während Behavioral Targeting weitreichende Datenerhebungen und -analysen, beispielsweise in Form von Cookies, vorsieht, kommt Contextual Targeting gänzlich ohne personenbezogene Daten aus und wahrt auf diese Weise die Privatsphäre der User, wodurch Verstöße gegen geltende Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO von vornherein verhindert werden.

Zudem stellt kontextuelles Targeting die Relevanz der Werbung im unmittelbaren Umfeld der aktuell angezeigten Inhalte in den Vordergrund, wobei eine Anzeige thematisch passend zu den gerade konsumierten Inhalten platziert, und so echtes Interesse geweckt werden kann. Die Synchronisierung von Anzeigen mit den angezeigten Inhalten spiegelt sich auf diese Weise häufig durch stärkeres Engagement und gesteigerten Klickraten wider, was die Effektivität von Werbekampagnen erhöht und somit zu einem günstigeren Return on Investment (ROI) führt. Somit stellt kontextbezogene Werbung eine kosteneffiziente Strategie dar, die Präzision und Effektivität kombiniert.

Louis Seimel, Senior Partner Manager bei Virtual Minds, ergänzt: „Ein weiterer Vorteil des kontextuellen Targetings ist, dass Interessenten angesprochen werden können, die vielleicht in einer Cookie-basierten Kampagne nicht in die Zielgruppe gefallen wären, weil sie nicht der typischen Demographie entsprechen wie beispielsweise weibliche Anglerinnen oder junge Zeitungsleser.“

Besonders jetzt, in einer Zeit des Wandels und der Suche nach Cookie-Alternativen, sind Datenschutzkonformität und eine effiziente Zielgruppenansprache entscheidende Merkmale für eine zukunftssichere Lösungen, was die aktuelle Beliebtheit von Contextual Targeting bei Werbetreibenden erklärt.

Dies wird auch durch eine DoubleVerify-Studie aus dem Jahr 2020 unterstrichen. Es zeigte sich, dass die Mehrheit der User für Anzeigen empfänglich ist, die in Zusammenhang mit gerade konsumierten Inhalten stehen:

• 69 % würden sich eher eine Anzeige ansehen, wenn sie für den Inhalt, den sie gerade lesen, relevant wäre
• 67 % gaben an, dass sie offen für relevante Werbung von neuen Marken sind
• 44 % haben eine neue Marke ausprobiert, weil sie eine relevante Anzeige neben einem Inhalt gesehen haben, den sie gerade konsumieren